On comprend l’intérêt de commercialiser des dessous à vocation médicale (pour l’incontinence, par exemple) et paramédicale (les maillots de bain anti-UV), et celui des collections que la jeune marque Chrysalis propose aux transgenres, ou les soutiens-gorge pour micropoitrines récemment lancés par Ysé.

En revanche, on peut légitimement se demander s’il y a de réelles perspectives d’avenir pour des concepts aussi loufoques que les dessous hydratants, les culottes rafraîchissantes, la lingerie accélératrice de bronzage et autres inventions borderline relevant de l’énigmatique « cosméto-textile ».

Si des produits répondent en effet aux besoins spécifiques d’une partie des consommateurs, d’autres sont pour le moins curieux ; tous ont en commun d’offrir des potentiels de buzz. Parmi ces innovations, il en est une qui rencontre déjà un certain succès dans différents pays, y compris en France : le slip anti-odeur.

En novembre dernier, une dépêche de l’AFP relatait le carton de l’un des produits de la gamme Deoest, de la société japonaise Seiren, lancée il y a plus d’un an : un slip aux performances inouïes, permettant de « soulager ses flatulences sans incommoder son entourage » grâce à « l’inclusion de particules céramiques dans la fibre textile », vendu autour de 30 euros l’unité.

Alors qu’il était initialement destiné au marché médical, l’entreprise a constaté que plusieurs de ses clients l’avaient adopté sans aucune raison liée à une pathologie. Des hommes d’affaires, notamment, ravis de pouvoir fleurer le frais en toutes circonstances, seraient devenus complètement accros.

Fragrances mises au point par des grands nez

Une culotte (VeryPurplePerson/Flickr/CC)

Seiren n’a donc pas hésité à décliner sa technologie sur des chaussettes ou des T-shirts, et offre aujourd’hui une vingtaine de produits pour hommes et femmes garantis anti-remugle.

Le site de la société américaine Under-Ease, quant à lui, décrit les bienfaits de ses « sous-vêtements anti-flatulence, pour la protection des gaz humains nuisibles (flatulences malodorantes), en nylon et polyuréthane ». Un appétissant topo qui s’achève par le savoureux : « Porter Under-Ease garantit des flatulences inodores ».

En France, depuis mars 2012, la marque PSR Underwear vend, en B to B (business to business), des dessous masculins haut de gamme. Léa Sena, business développeuse de la société précise : « Nos produits sont premiums […], nos fragrances ont été mises au point par un grand nez de la parfumerie. »

Guillaume Gibault, jeune entrepreneur dynamique à la tête des marques Léon Flam (maroquinerie artisanale) et Le Slip Français (sous-vêtements), s’est également récemment lancé sur le créneau du dessous anti-schlingue via le site de crowdfunding My Major Company.

En à peine dix jours, « l’Indomptable », son projet de « slip Sent-Bon » pourvu de capsules parfumées sensées masquer les relents corporels de la zone, a récolté une somme bien supérieure aux 10 000 euros requis au départ.

High-tech et modernité pour les fessiers japonais

Le succès des slips Deoest au Japon s’explique par la discrétion qui entoure l’hygiène, les bruits et les odeurs intimes dans la société nippone. Certaines de ces coutumes conduisent depuis longtemps des entreprises locales à commercialiser des produits historiques (des « chaussons de toilettes », par exemple), ou modernes (des serviettes hygiéniques ultra-absorbantes à diffuseurs d’odeurs extrêmement puissants), qui font parfois ricaner ailleurs dans le monde.

Et il n’est pas rare que les toilettes japonaises high-tech soient équipées de panneaux à infrarouge ou à commande tactile permettant d’activer à distance des fonctionnalités ahurissantes, du genre bandes sonores composées de gazouillis d’oiseaux et de cliquetis de cascades destinés à couvrir les pétarades intempestives, jets d’eau à température réglable et à trajectoires ajustables pour la vulve et l’anus, ventilateurs et diffuseurs d’air conditionné ou parfumé...

Dans un tel contexte culturel, les perspectives de développement pour des slips anti-odeurs n’ont rien de farfelu. L’attrait pour la nouveauté d’une partie des consommateurs américains peut raisonnablement laisser penser qu’il y a des opportunités pour étendre un tel marché aux Etats-Unis.

D’autres grands pays, plutôt toniques sur le plan économique et réputés pour leurs singuliers rapports au corps, pourraient aussi s’avérer potentiellement intéressants pour ce type de produits : le Brésil, par exemple.

Faire parler de la marque

Mais quid de la France, pays de tradition latine relativement à l’aise avec les aléas de l’anatomie, victime du poncif récurrent à l’international selon lequel la qualité de ses parfums serait due à l’emploi que les Français en feraient (substitutif à la douche), et où il est finalement assez rare que les sanitaires – dans les lieux publics – offrent le triptyque du service minimum (papier toilette – balayette – savonnette) ?

Guillaume Gibault ne se fait aucune illusion quant aux parts de marché que prendra « L’Indomptable » :

« Je me doute que je vendrai toujours plus de modèles classiques que de slips Sent-Bon ! J’envisage surtout ce produit comme un produit second degré et décalé. »

Un cadeau clin d’œil pour le pote abonné aux problèmes digestifs ? Un bon moyen pour faire parler de la marque, en tout cas : « Je réalise 80% de mon chiffre d’affaires en ligne, il faut donc que je crée en permanence des prétextes pour prendre la parole sur de nouveaux sujets, et générer du trafic sur l’e-shop. »

Chez PSR Underwear, le discours est différent. Léna Sena est claire :

« Nous ne cherchons pas le buzz, nous visons une activité à long terme sur un marché de niche très jeune en France, mais qui existe déjà aux Etats-Unis et dans d’autres pays. »

Le marché de niche, un « potentiel de buzz »

La majorité des experts que nous avons invités à s’exprimer sur le sujet (syndicats du secteur, organisateur de salons, professeurs de marketing, sociologues de la mode, etc.) ont poliment décliné. Seul Dominique Fournier, directeur artistique et dirigeant de l’agence White Sky (bureau de style et conseil en stratégie), s’est prêté au jeu avec enthousiasme :

« En tant que tendanceur, je recommande souvent les marchés de niche à mes clients. J’y crois d’abord en raison du potentiel de buzz que ces prises de risque constituent. »

Certains « experts » ont pensé qu’il s’agissait d’un canular. Evidemment, les techniques para-prouts sont très éloignées des frous-frous du bal au château de Versailles, qui sera organisé en juillet prochain pour célébrer les 50 ans du Salon international de la lingerie.

Si on peut d’ores et déjà avoir une idée de l’impact du phénomène sur le plan de la communication (relais médiatiques, buzz dans les réseaux sociaux), il est pour l’instant difficile d’évaluer son ampleur en termes de ventes, faute d’études et de données sur les chiffres d’affaires des marques pour ces types de produits.

En 2012, la France, leader sur le marché européen de la lingerie et des sous-vêtements, a vu son chiffre d’affaires diminuer de 2,2% (source : Institut Français de la Mode). Les nouveaux acteurs de ce marché très concurrentiel ont peut-être raison de s’aventurer sur des territoires sauvages...